Event на службе бренда.

Практически любой деловой event-проект, проводимый в рамках активности того или иного бренда, будь то конференция для инвесторов или встреча с клиентами, может, в том числе, и работать на пользу этого бренда в глобальном смысле. Специальные мероприятия используются брендами в качестве маркетингового инструмента повсеместно. Подобных ивентов ежегодно проводится огромное количество по всему миру, причем речь идет не только о презентациях, пусках новой продукции и индустриальных выставках. Практически любой деловой event-проект, проводимый в рамках активности того или иного бренда, будь то конференция для инвесторов или встреча с клиентами, может, в том числе, и работать на пользу этого бренда в глобальном смысле. О том, как именно, мы и поговорим в нашем сегодняшнем материале.

Классический и наиболее часто встречающийся в современной ивент-практике случай продвижения бренда через ивент - это всевозможные branding events. К этой категории в равной степени относятся и *презентации*, и product launches, и различные промо-мероприятия, и многие другие форматы ивент-проектов, с которыми мы в современном мире сталкиваемся ежедневно.

Их суть - формирование коммуникаций между брендом и аудиторией на различных уровнях. Фундамент - эмоции. Именно с эмоциями посетителей и работает организатор на таких мероприятиях. Фактически, главное преимущество специальных инструментов как branding-инструмента заключается в огромном выборе методов и технологий для создания необходимых эмоций у аудитории. Однако это не единственный момент, который имеет значение, когда мы говорим об ивентах для развития брендов.

Еще одна отличительная черта branding events заключается в том, что любое *специальное мероприятие* является собранием людей. То есть, с одной стороны, посетители ощущают общность, а с другой, причастность. Оба эти параметра, с точки зрения западных и отечественных экспертов, крайне важны, ведь во многом на их базе и формируется коммуникация между брендом и посетителем на специальном мероприятии.

В качестве примера можно вспомнить красочные и иногда поражающие воображение *презентации* новых моделей от крупных игроков в индустрии автомобилестроения. Несколько сот, а нередко и тысяч, человек становятся свидетелями шоу, сработанного на высочайшем уровне, с использованием самых последних entertainment-технологий, с привлечением звезд. Здесь есть и эмоции, и общность аудитории, и причастность каждого посетителя к бренду. Кроме того, современные телекоммуникационные технологии позволяют с помощью онлайновых трансляций привлекать просто-таки огромное количество зрителей, которые автоматически расширяют аудиторию до внушительных размеров. Происходящее больше похоже на рок-концерт, но, с точки зрения профессионалов, такие мероприятия - точная наука. И они проводятся во многих индустриях (производители автомобилей - лишь один из примеров): достаточно вспомнить запуски новой продукции от компаний Apple или Microsoft.

Еще один вариант - выставки и tradeshows. На первый взгляд может показаться, что они являются частным случаем branding events, но это не совсем так: branding event - это проект, целиком и полностью посвященный какому-то конкретному бренду, а любая выставка - это лишь платформа, в рамках которой имеет место и работа отдельных брендов с аудиторией, и соперничество между брендами. О различных аспектах участия в выставках мы пишем довольно часто, поэтому сейчас не будем уделять внимание этой деятельности, сосредоточившись на другом моменте, связанном с выставками и продвижением бренда. В относительно непростую ситуацию попадают компании, которые являются организаторами подобных проектов и одновременно продвигают на них свои бренды. Здесь у организатора есть выбор, либо его бренд выступает в качестве так называемого создателям платформы, либо работает с аудиторией наравне с другими участниками мероприятия.

Характерный пример первого варианта - trade-ивенты, проводимые компанией Sony в рамках продвижения своей игровой приставки, где разработчики предлагают аудитории ознакомиться с новыми играми, которые вот-вот выйдут, но вместе с тем аудитория контактирует и с брендом Sony. Второй вариант - несколько сложнее для организатора, так как соблазн, имея в руках чуть больше инструментов, чем рядовой участник* ивента*, выделить себя на фоне других брендов имеется всегда, но аудитория, пресса и непосредственно посетители обязательно увидят это, и неизвестно, насколько печальными будут последствия. За примерами как позитивного, так и негативного опыта далеко ходить не придется.

Один региональный автомобильный дилер несколько лет назад решил провести *специальное мероприятие* в формате *выставки*. Участвовали многие другие дилеры, но и они, и посетители, и представители средств массовой информации были неприятно удивлены тем фактом, что везде на территории, где проходила *выставка*, висели рекламные баннеры, растяжки и другие ad-материалы с брендом самого организатора и брендами производителей, которые являлись его партнерами.

Последний вариант ивентов на службе брендов, о котором пойдет речь в настоящем материале, это различные проекты, которые продвигают *бренд* не на прямую, а опосредовано. Еще в начале публикации мы упоминали о такой группе мероприятий. Очень хороший пример и одновременно решение, которое повсеместно используется крупными компаниями, - это *конференции* и meetings для инвесторов. Очень частный формат, который, казалось бы, решает крайне специфичные задачи. Но достаточно изучить современную практику подобных ивентов: на них компании не только сообщают инвесторам необходимую информацию, но и продвигают бренд.

Как правило, такие мероприятия - это отличная площадка для громких заявлений и важных анонсов, которые сразу становятся информационными поводами.

Яркая иллюстрация - недавняя конференция для инвесторов компании TCMS, на которой всего лишь было объявлено о положительных результатах продаж за 2 квартал 2008 года. Практически моментально, в течение нескольких часов, эта известие стала одной из главных на большинстве индустриальных изданий.

А в заключение нам остается добавить, что сегодня* специальные мероприятия*, по мнению большинства специалистов, стали фактически обязательным атрибутом жизни любого бренда. И от их, в том числе, умелого использования во многом зависит успех.

Источник информации: