Ребрендинг АФК "Система" (МТС).

МТС не планирует проведение ребрендинга.

В марте 2005 года президент компании "Мобильные ТелеСистемы" заявил журналистам, что МТС не планирует ребрендинг. По его словам, изменение бренда и фирменного стиля компании - очень ответственное мероприятие, и его следует осуществлять только при полной уверенности в необходимости и успехе такого шага. Если МТС в какой-то момент будет принимать решение о ребрендинге, то при этом будут учтены все значимые факторы, в том числе, опыт аналогичных мер других игроков российского рынка сотовой связи.

Однояйцевые компании.

Однако в мае 2006 года на выставке "Связь-Экспокомм" комания "Система Телеком" представила свой сквозной бренд. Его разработала та же компания, что делала ребрендинг “Билайна”, — британское агентство Wolff Olins, среди клиентов которой BT и Orange. Но окончательный выбор сделал гендиректор “Системы Телеком”.

Разработчиком нового корпоративного стиля для компаний “Системы Телеком” оказалось известное британское брендинговое агентство Wolff Olins. Оно разрабатывало новый корпоративный стиль международным телекоммуникационным гигантам BT, Orange, Movistar, Vivo, сделало ребрендинг для “Вымпелкома” и Альфа-банка и сейчас работает над новым брендом ГАЗа . Директор “Вымпелкома” по маркетингу Ольга Турищева не видит проблем в том, что ее и “Систему Телеком” консультирует одна и та же компания: Wolff Olins получило на это согласие “Вымпелкома”. “Предположение о том, что мы предоставляем услуги и их конкурентам, неверно — мы не работали с МТС, — сообщил "Ведомостям" менеджер Wolff Olins по этому проекту Дерек Зи. — Мы являемся консультантами "Системы Телеком" на уровне всей группы”. Для МТС бренд-бук разрабатывали компании Brand Instinct и Leo Burnett.

Из множества предложенных Wolff Olins вариантов нового логотипа изображение яйца выбрал гендиректор “Системы Телеком” Сергей Щебетов, признался он сам “Ведомостям”. Клиенту было представлено восемь концепций, пояснил Зи, но описать их отказался.

Новые логотипы компаний “Системы Телеком” представляют собой два цветных квадрата — в левом изображение белого яйца, в правом — название компании белыми буквами. Цвет у каждой из компаний свой: у МТС — ярко-красный, у МГТС — ярко-синий, у “Комстара-ОТС” — темно-синий, у “Стрима” — светло-зеленый, у самой “Системы Телеком” — серебристый. Выставочный стенд “дочки” “Комстара” — компании “Голден Лайн” — украшает яйцо на золотистом фоне.

МТС запустила яйца в телеэфир.

Вскоре на российских федеральных телеканалах стартовала выполннная в новом фирменном стиле рекламная кампания МТС. На случай прохладного приема нового бренда у компании, возможно, заготовлен ход конем, предполагают эксперты.

Появившиеся в эфире 15-секундные ролики напоминают flash-ролики, выставленные ранее на тизинговом сайте «Что это», но в отличие от них содержат в конце ролика указание на бренд МТС в виде нового логотипа оператора. Ролики МТС выполнены на основе несложной компьютерной графики и подтверждают планы компании поменьше тратиться на рекламу. Как пишет adme.ru, в недавнем интервью Reuters глава компании Леонид Меламед подчеркнул, что сотовый оператор намерен сократить расходы на рекламу, несмотря на ребрендинг всех телекоммуникационных «дочек» АФК «Система».

МТС относит абсолютные цифры расходов на рекламу к коммерческой тайне. Сам же ребрендинг, по словам Сергея Щебетова, генерального директора группы компаний «Системы-телеком», обошелся в $4 млн.

Пресс-секретарь компании МТС Кирилл Алявдин уточнил, что суммарные затраты на разработку бренда, с учетом выставочного дизайна, приближаются к $5 млн. По его словам, дальнейшие расходы на продвижение брендов будут формироваться за счет плановых маркетинговых бюджетов компаний, так что финансирование данного проекта не приведет к снижению прибыльности МТС в текущем году.

Некоторые эксперты, неоднозначно оценившие новый «яичный» фирменный стиль, полагают, что замысел сквозного бренда оставляет маркетологам «Системы» простор для маневра. Если яйцо «не пойдет», его можно будет «разбить» и «извлечь» из него что-то более понятное.

Ведущим идеологом темы яйца стал пришедший в МТС полгода назад вице-президент по маркетингу Гжегож Эш, ранее работавший над продвижением польского оператора Era. Видимо, тема птиц близка Эшу: логотипом польской сотовой компании он сделал пингвина.

Ребрендинг МТС – первые результаты.

Компания Regional Analytics & Information (RAI) провела исследование о результатах ребрендинга МТС в Нижнем Новгороде.

В мае 2006 года была поставлена задача выявить характер воздействия ребрендинга МТС на восприятие оператора представителями целевой аудитории. С этой целью респондентам задавались вопросы о том, знают ли они об изменении фирменного стиля МТС, как они относятся к самому факту этого изменения и к новому логотипу компании; также проводилось сопоставление профиля эмоционального восприятия МТС, выявленного в конце мая, с эмоциональным восприятием, существовавшим в апреле, до проведения ребрендинга.

Как показывают результаты исследования, к концу мая информация о проведении ребрендинга еще не достигла все 100% целевой аудитории, хотя более половины уже осведомлены об этом. Данный факт свидетельствует о том, что у маркетологов МТС в настоящее время существует довольно значительное пространство для маневра в плане воздействия на восприятие нового фирменного стиля: те, кто о ребрендинге еще не знают, следовательно, не успели сформировать отношения к нему, и будут ориентироваться на позднейшие информационные сигналы.

Среди тех, кто знает об изменении фирменного стиля МТС, только каждый десятый высоко оценивает свою осведомленность, и утверждает, что сможет рассказать подробности о ребрендинге; остальные обладают лишь общими знаниями, без подробностей.

Отношение как к изменению фирменного стиля, так и к новой эмблеме у потребителей скорее сдержанное, при том что многие все еще не смогли однозначно определить свою позицию. Значительное количество затруднившихся позволяет говорить о том, что как положительное, так и отрицательное отношение к ребрендингу и к новой эмблеме еще не сложились окончательно и могут поддаваться корректировке. Первая же реакция, зафиксированная в этом исследовании, является результатом, с одной стороны, неготовности потребителей сразу же принимать произошедшие изменения, а с другой стороны – специфического информационного фона, сопровождавшего процесс ребрендинга.

При этом сопоставление характеристик эмоционального восприятия МТС пользователями сотовой связи, имевших место в апреле с теми, которые сложились в мае – в процессе изменения фирменного стиля – позволяет зафиксировать ряд положительных тенденций. Так, мы можем видеть, что в мае заметно возросло количество потребителей, воспринимающих МТС как сильного, авторитетного, уважаемого, уверенного в себе, престижного, серьезного и успешного оператора. Ребрендинг позволил несколько понизить уровень восприятия МТС как консервативной компании. Значение элемента новаторства в эмоциональном восприятии пока не возросло, хотя несколько повысились оценки МТС как активного и веселого.

Можно видеть, что МТС наиболее существенно начал усиливать как раз те характеристики эмоционального восприятия, которые и ранее работали на формирование его уникального образа; соответственно, эти изменения, скорее всего, пойдут оператору только на пользу.

В целом, когда происходит ребрендинг, отношение общественности к новому фирменному стилю сначала всегда бывает неоднозначным. Реальные результаты можно будет отследить только через 2-4 месяца.

UPD:В первые пять месяцев 2006 г. лидером по подключениям был “Вымпелком”, то в июне, после смены логотипа, на 1-е место вышла МТС.

Руководство по использованию логотипа МТС.

Скачать руководство и логотип в векторном виде можно на .

Источник: sostav.ru, Ведомости, adme.ru, SmartMoney