Крупнейший ребрендинг в истории.

Российские железные дороги сменили имидж. Неоднозначный ребрендинг.

В мая 2007 года один из крупнейших российских холдингов ОАО "РЖД" сменил фирменный стиль. Об этом было объявленно на втором международном железнодорожном бизнес-форуме "Стратегическое партнерство 1520", организованным ОАО "РЖД".

Проект по смене имиджа "РЖД" можно назвать беспрецедентным по своему масштабу в мировой транспортной практике. Впервые меняется облик предприятия со 170-летней историей, насчитывающего более 1 миллиона 300 тысяч сотрудников. ОАО "РЖД" обеспечивает 39% совокупного грузооборота и около 41% пассажирооборота страны, перевозя ежегодно свыше 1,3 миллиарда пассажиров и более 1,3 миллиардов тонн грузов. Проводимый ребрендинг - запланированный этап структурных реформ компании, начатый в 2003 году с образования ОАО "РЖД" из бывшего МПС.

Руководитель группы ребрендинга компании РЖД Антон Чичилимов рассказал, что еще в 2003 году при появлении ОАО "РЖД" было принято решение о смене корпоративного стиля. Работа над ним началась год назад. По словам начальника пресс-службы РЖД Натальи Акафьевой, в сфере интересов современного многопрофильного холдинга РЖД не только перевозки. Новый стиль сможет лучше очертить структуру холдинга, объединяющего сегодня логистику, туризм, строительство, телекоммуникации и медицину. "Он несет широкую смысловую нагрузку и не акцентируется только на железных дорогах", - поясняет Наталья Акафьева изданию РБК daily.

Разработкой нового логотипа занялось агентство BBDO Branding, созданное в прошлом году в рамках BBDO Russia Group. В анализе международного опыта ему помогало британское агентство Fortune Street. Как рассказал гендиректор BBDO Branding Турхан Махмудов, агентство разработало 10 разных концепций - "консервативные и современные, с патриотическими ассоциациями и ориентированные на международный рынок". РЖД ставило задачей нового логотипа преемственность с Министерством путей сообщения. При этом компания стремится превратиться в современный транспортный холдинг, в котором помимо железнодорожного бизнеса будут грузовой, контейнерный, инфраструктурный. Задача компании - "стать международным транспортным холдингом, чей бизнес не ограничивается только железнодорожными перевозками, но и распространяется на терминалы и морские порты", а ребрендинг должен "подчеркнуть новые приоритеты" компании, - заявил Антон Чичилимов. В РЖД считают, что смена внешнего облика станет важным инструментом формирования мощной международной компании.

В апреле руководство РЖД одобрило кириллическую монограмму РЖД, выполненную в красном цвете. В финальной версии буква Ж не бросается в глаза, на первый план выходят РД, т. е. "российские дороги", поясняет Махмудов, но графическое исполнение Ж напоминает пересечение железнодорожных путей, а РД - профиль локомотива, - пишут "Ведомости".

Начало рекламной кампании было запанированно на осень, уже вся продукция выпускалась с новым логотипом.

Бюджет кампании не раскрывается, но, по оценке экспертов, пошив только одного комплекта униформы сегодня стоит около 100 долларов. Непосредственно на железной дороге работают почти 1,2 млн человек, так что затраты на форму могут достичь 120 миллионов долларов. Перекраска одного вагона обойдется его владельцу минимум в 800 долларов, отмечает исполнительный директор рекламной компании "Ньютон" Овик Саркисян (по расчетам президента Ассоциации собственников подвижного состава Эдуарда Поддавашкина, покраска одного вагона стоит до 30 000 рублей - "Ведомости"). Имея в собственном распоряжении свыше 41,5 тысяч только пассажирских вагонов, РЖД, таким образом, придется потратить не менее 33,2 миллионов долларов. Согласно отчетности компании, в 2005 году на капитальный ремонт своих основных фондов РЖД выделила 121,78 миллиард рублей (около 4,27 миллиардов долларов), - подсчитывает "Коммерсант". Гендиректор агентства MediaFirst Юрий Малинин отмечает, что полноценная кампания, в которой будут задействованы ТВ, наружная раскрутка и пресса, обойдется РЖД минимум в 5 миллионов долларов. "Ведомости" пишут, что господин Чичилимов обозначил границы бюджета первого этапа - аналитика, разработка нового визуального образа, частичная замена старого логотипа на новый (преимущественно на документации, вывесках) - "от нескольких сотен тысяч до одного миллиона долларов". По его словам, осенью РЖД проведет рекламную кампанию в поддержку нового корпоративного стиля: "Надо, чтобы аудитория не только увидела новый знак, но и поняла смысл". Акцент будет сделан на наружной и печатной продвижении, доля телевидения ожидается небольшой. Промоакции обойдутся РЖД в 2-5 миллионов долларов, - отмечают "Ведомости".

Логотип не был принят ни экспертами, ни общественностью. Многие говорили, что логотип "мелок" в масштабах страны и возложенных на него функций. Позже создатели фирменного стиля, BBDO Branding, объяснили значение нового логотипа.

Рассказывает Антон Чичилимов, руководитель группы ребрендинга ОАО "РЖД": "Агентство BBDO Branding было выбрано не случайно. Когда стал понятен масштаб необходимых изменений в связи с ребрендингом, мы, проанализировав рынок, определили для себя нескольких ведущих игроков. Встретившись с BBDO Branding мы почувствовали их драйв и компетенцию, у нас фактически сразу возникла уверенность, что именно эта команда нас «правильно слышит». И сегодня я уверен, что в выборе мы не ошиблись.

К концу 2010 года мы планируем полностью изменить внешний облик компании, включая самый заметный для пассажиров и грузоотправителей носитель стиля - подвижной состав. Красный цвет стал основным в логотипе компании, но это не значит, что все вагоны будут выкрашены в красный. Разрабатываемый нами сейчас план внедрения нового визуального стиля основан на понимании того, что практически качественно изменится для пользователей услуг компании. И смысл ребрендинга здесь в том, чтобы новый внешний облик компании пришел к людям вместе с новым качеством сервиса и новыми возможностями. Объявление о начале ребрендинга и презентация нового логотипа сейчас - ответственное предвосхищение изменений, которые последуют в компании в обозримом будущем. Например, уже подписан ряд контрактов на поставку нового подвижного состава. В 2008-09 годах он появится в эксплуатации уже в новом дизайне, но, надеюсь, уже никто не будет задавать вопрос - почему они так «непривычно» выглядят. Мы пытаемся прагматично, выверено смотреть вперед. Но это не означает, например,что весь существующий вагонный парк до конца сроков своей эксплуатации останется в прежнем виде и новый внешний вид обретут только новые вагоны и локомотивы. Просто, всему свое время.

Поэтому, мы определили для внедрения нового стиля компании коридор в три - четыре года, чтобы войти технологически подготовленными в графики плановых ТО и замены имущества. Мы предполагаем, что типовые дизайн-решения для всех видов носителей корпоративного стиля компании будут разработаны и утверждены к концу 2008 года», - добавляет г-н Чичилимов. Сегодня в сфере интересов "РЖД", многопрофильного холдинга, - не только железнодорожные перевозки, но и логистика, туризм, строительство, телекоммуникации, медицина и многое другое. Новый корпоративный стиль, по мнению специалистов компании, сможет лучше очертить структуру холдинга. Благодаря удачному ребрендингу в "РЖД" рассчитывают увеличить стоимость и дочерних компаний, что в совокупности повысит капитализацию холдинга.

"Новое лицо" Российских железных дорог - наш ответ на рыночные вызовы и жесткие требования, с которыми мы сталкиваемся при работе в России и за рубежом", - считает президент ОАО "РЖД" Владимир Якунин.

Рассказывает Турхан Махмудов, генеральный директор BBDO Branding: "Прежде чем приступить к разработке визуального стиля компании, мы проанализировали бизнес цели и приоритеты компании, мы тщательно изучили все необходимые документы, провели глубинные интервью с руководством. Для нас было важно понять, какова бизнес стратегия компании, и как она должна транслироваться в новой бренд-стратегии? Что мы будем и можем отражать в самом знаке, и как бренд будет развиваться в целом?

В результате мы выяснили, что в будущем компания намерена из железнодорожной компании превратится в диверсифицированный транспортный холдинг. Среди ценностей, которые руководство планирует развивать в будущем, были выделены: преемственность, современность, развитие и международность. Эти ценности и легли в основу новой бренд-платформы. Тот результат, который вы видите сегодня, это лишь часть первого этапа ребрендинга – разработка стратегии бренда и первая стадия визуального брендинга. На этом этапе перед нами не стояла задача провести весь комплекс действий по ребрендингу. Большая работа по продвижению нового позиционирования, разработке и реализации коммуникационной стратегии еще предстоит РЖД и потребует несколько лет".

"Знак финалист можно назвать современным и уникальным, - говорит Ольга Коновалова, исполнительный директор BBDO Branding, - Спасибо клиенту, что они выбрали самое прогрессивное направление из всех предложенных. В новом логотипе нам удалось совместить кириллическую монограмму и стилизованную символику железнодорожных путей, профили локомотивов и идею движения. В итоге он получился современным и при этом аутентичным, передающим преемственность, национальную принадлежность и масштаб. Несмотря на некоторые сомнения в прессе по поводу читаемости железнодорожных символов, первые отзывы самих железнодорожников уже доказывают, что транспортная тематика полностью считывается.

Почему монограмма кириллическая? Еще на ранних этапах мы обсуждали это с Владиславом Ермолаевым, нашим креативным директором. Мы уверенны, что иностранцами логотип будет восприниматься как уникальный, яркий символ, легко запоминающийся. В мировой практике есть много примеров, когда известные бренды визуально представлены в виде знаков, аббревиатур. А для русскоязычной аудитории использование в логотипе родного языка будет отражать преемственность, российское происхождение и вызывать национальную гордость", - уверена Ольга Коновалова.

С ней соглашается Владислав Ермолаев, креативный директор BBDO Branding: "Работая над созданием логотипа, мы увидели, что в основе самих букв заложена транспортная тематика. В них есть возможность отражения всех тех символов, которые важны для железнодорожной компании. Рассмотрев множество вариантов при работе с буквами, мы решили использовать элементы буквы «Ж» как символ путей и сцепку двух локомотивов, символизированных в буквах «Р» и «Д». Учитывая стратегические планы компании стать транспортным холдингом, больший акцент был намеренно сделан на буквах «Р» и «Д», а не только на железнодорожной преемственности".

Новый стиль, по мнению Турхана Махмудова, сегодня служит обещанием перемен:
"Новый визуальный стиль будет отражать глубинные бизнес-процессы, которые происходят внутри РЖД. Он поможет компании донести новые ценности до всех целевых аудиторий, показать те изменения, которые происходят сегодня и будут происходить в будущем. Запуск ребрендинга – это работа на опережение, которая в будущем, когда рынок будет демонополизирован, позволит конкурировать компании не только инфраструктурой, но и имиджем и репутацией. Помимо внешнего ребрендинга, огромное значении имеет внутренняя коммуникация и работа с персоналом. Важно, чтобы все 1,3 млн. сотрудников знали и разделяли новые ценности компании, ее новый образ на рынке".

"У нас создалось такое ощущение, - добавляет г-н Махмудов, - что даже более важной задачей в проводимом ребрендинге будет мобилизация состава и широких масс "РЖД" внутри организации. Это в какой-то степени внутрикорпоративный ребрендинг. Ведь хороший брендинг должен быть и внутренним и внешним".

Ольга Коновалова напоминает, что ОАО "РЖД" сейчас очень сильный бизнес игрок: "Я абсолютно не согласна с тем, что для «РЖД» новый корпоративный стиль – это всего-навсего дань моде. Это жизненная необходимость, обусловленная изменениями, которые переживает компания. Став бизнес игроком, РЖД решила отказаться от собственной монополии. Сегодня им важно сказать, что это уже не министерство, не прежняя консервативная структура, а современная рыночная компания. Поэтому ребрендинг был необходим".

Графические элементы рекламной кампании.

Источник: sostav.ru